前超市货架上那叫一个抢手，逢年过节送礼更是少不了它们的身影。可谁能想到，现在这规划高达1512.6亿元的千亿赛道，竟然有点“凉”得猝不及防！

　　养乐多一年之内直接关掉两座我国工厂，在华生产基地缩减到5家，2025年前三季度上海、广州两大中心区域的销量，直接掉到去年同期的81.1%和88.7%。

　　李子园更别提，近四年营收一向在14亿元左右打转，2025年前三季度含乳饮料收入同比跌了13.22%，销量从2021年的27.73万吨硬生生降到2024年的25.17万吨。

　　卖了快30年的旺仔牛奶也没扛住，2024财年我国旺旺的乳品及饮料业务收入降到121.09亿元，增加仅为“低个位数”，2025财年上半年还同比少了1.1%。

　　就连四川的菊乐股份，7年间5次冲击IPO都没成功，直到创始人童恩文离世，仍旧没能登陆长时间资金商场，这波颓势事实有点显着。

　　但这些企业可没束手待毙，纷繁敞开“自救大作战”，这波操作看得人目不暇接！李子园直接换了代言人赛道，从早年的周迅、范冰冰、林心如，换成了95后00后追捧的成毅，摆明晰要抓牢新生代消费集体。

　　味全紧跟着摄生热潮，推出五黑牛乳饮料，把黑芝麻酱、黑枸杞这些药食同源的食材堆上配料表，精准踩中我们的摄生需求；均瑶健康更会玩，给味动力晋级出第二代产品，直接搞“功用化”，一边是主打助眠的美日美梦益生菌饮品，一边是喊着“喝出好起色”的每日美研系列，硬是给饮料加了“buff”。

　　娃哈哈也没闲着，宗馥莉掌舵后给养分快线大晋级，不但告别了单一的红白包装，还加了益生菌和各种养分成分，靠着这波操作稳住了商场份额。

　　要说最值得学习的，还得是韩国宾格瑞。人家靠香蕉牛奶这个大单品站稳脚跟后，把泡菜坛包装晋级成利乐包装适配我国商场，再借着堆集的用户粘性，拓展出咖啡、果汁、发酵乳等多条产品线，从“单一含乳饮料”变成“多元饮品矩阵”，这教科书级的操作，难怪能一向火。

　　可话说回来，好好的“国民饮品”为啥会落到这步田地？说白了，仍是顾客变“挑”了！

　　曾经喝含乳饮料，图的是“有奶味、方便快捷”，那时候纯牛奶产能有限、价格也高，含乳饮料算是“奶替王者”。

　　现在不一样了，上游草场产能开释，物流技能晋级，纯牛奶在超市里琳琅满目，价格也渐渐变得亲民。更要害的是，我们买饮品开端扒着配料表看门路。

　　含乳饮料的乳蛋白含量遍及只要1.0%左右，连纯牛奶2.8%的一半都不到，还加了很多糖分，部分产品的碳水化合物含量堪比可乐，这“高糖低养分”的特点，跟现在我们寻求的低糖、健康消费潮流彻底各走各路。

　　含乳饮料的中心问题出在“定位为难”上。它介于饮料和纯牛奶之间，既没有饮料的极致口感立异，又没有纯牛奶的养分硬实力，曾经靠“平替”能吃到商场盈利，现在纯牛奶和无糖饮料双向揉捏，“进退两难”的境况天然越来越难。

　　不过千亿商场也不是说凉就凉。含乳饮料价格才是纯牛奶的一半，在低线城市的节礼商场和餐饮途径仍旧很吃香——自从白酒消费疲软后，高毛利、大容量的含乳饮料就成了饭馆终端的新挑选。

　　并且东北证券的多个方面数据显现，Z代代对含乳饮料的目标集体指数高达151，远超精美妈妈、银发集体的低于100，这些年青人乐于测验新口味、新形态，正好给了企业立异的空间。

　　说到底，含乳饮料的“失宠”，实质是“躺赢年代”的完毕。曾经靠“奶味+甜味”就能挣钱，现在得真刀真枪拼实力：要么在健康、功用上做文章，要么精准捉住年青集体的喜爱，要么深耕下沉途径找增量。